Tri kroky k vytvoreniu spotrebiteľských návykov

Written by
Michal Pavlov

Tri kroky k vytvoreniu spotrebiteľských návykov

Written by
Michal Pavlov

Tri kroky k vytvoreniu spotrebiteľských návykov

Nákupné návyky sa nevytvárajú cez noc, môžu sa vytvárať systematickou aplikáciou narážok či opakovaným správaním. Pri mnohých triviálnych otázkach, ako napríklad o tom, čo nakúpime, sa spoliehame na zvyky – to znamená, že jednoducho opakujeme to, čo sme urobili naposledy. 

Dôležitosť návykov a ako ich formovať

Štúdie ukázali, že dôležitosť návykov nie je len špekuláciou. Pokojne sa zamyslite nad tým, ako často robíte tú istú vec vy alebo ako často rozmýšľate a meníte veci, na ktoré ste zvyknutí. Len v minime prípadov a po náročnom rozhodovaní meníme svoje správanie. Nie je to tak? Keďže naše zvyky zodpovedajú za veľkú časť nášho správania, stojí za to si ich premietnuť aj do zákazníckeho správania a využiť ich z pohľadu obchodníka. Väčšina psychológov sa zhoduje v tom, že formovanie návykov si vyžaduje tri kroky: spúšťač, odmenu a opakovanie. 

  1. Spúšťač

Samotná motivácia nestačí na vytvorenie správania. Na vytvorenie návykov obyčajne potrebujeme spúšťač, ako napríklad čas, miesto, nálada, ktoré spúšťajú správanie. Ak chceme vytvoriť zvyčajné nákupné správanie, nezameriavajme sa len na motiváciu, ktorá nás vedie k nakupovaniu. Musíme preto vytvoriť spúšťač, ktorý naše správanie podnieti. Uvádzame príklad štúdie správania:

Prvá skupina bude zaznamenávať, koľkokrát v priebehu mesiaca vykonávali akúkoľvek fyzickú aktivitu. Výsledok bude napríklad, že cvičili 3-krát týždenne. 

Druhú skupinu požiadame, aby taktiež zaznamenávala úroveň cvičenie, no okrem toho si prečíta motivačný leták o výhodách cvičenia. Aj keď leták posilní úmysel uplatniť ho, sotva sa zmení správanie skupiny. 

U tretej, poslednej skupiny sa vyžiada, aby uviedli, kedy a kde budú cvičiť. Ide o implementačný zámer, ktorý je v skutočnosti spúšťačom. Úroveň motivácie sa nijak nelíši od druhej skupiny, ale ich správanie sa výrazne zmení a skupina cvičí najmenej raz týždenne. 

Príkladom tiež môže byť reklama, ktorá chcela na začiatku 20. storočia v USA posilniť dentálnu hygienu. V reklame sa neuvádzalo, že je potrebné čistenie zubov dvakrát denne. Namiesto toho reklama odporúčala čistenie zubov po raňajkách a pred spaním. Motivácia sa spojila s konkrétnym spúšťačom, v tomto prípade s časom. 

  1. Odmena

Ďalším krokom je vytvorenie odmeny. Zamerajme sa na dôležitú oblasť – silu neistých výhod. Uvedieme príklad: Experiment z roku 2014, ktorý účastníkom dal výzvu. Niektorým bola poskytnutá motivácia za odmenu 1€, čo je istá odmena, zatiaľ čo iní dostali šancu 50:50 vyhrať buď 1€ alebo 2€ (neistá odmena). Výsledkom bolo, že ak bola odmena nepredvídateľná, úlohu splnilo 70% účastníkov, no pri istej odmene to bolo iba 43%. Neisté odmeny sú odpoveďou na posilnenie vernostných systémov. Hoci bola očakávaná užitočnosť neistej odmeny nižšia, bola motivujúcejšia. Vzrušenie z neistoty malo vyššiu hodnotu ako istá odmena. 

Ak sa teda snažíme ovplyvniť správanie zákazníkov, využime neistotu. Ak máte napríklad vernostný program, prestaňte ponúkať každému zákazníkovi rovnakú motiváciu pri každej návšteve. Namiesto toho pridajte dávku náhodnosti. 

Príklad: Predaj kávy. Zvýšte predaj kávy a odlíšte sa od svojich konkurentov v tom, že neponúkajte svojim zákazníkom hromadu pečiatok výmenou za kávu zdarma. Namiesto toho dovoľte svojim zamestnancom náhodne odmeniť náhodného zákazníka bezplatným nápojom.

  1. Opakovanie

Ako sme už spomenuli návyky sa nevytvárajú za noc. Aby sa správanie stalo súčasťou, musia sa opakovať. Vo všeobecnosti platí, že vytvorenie návyku trvá 21 dní. Existuje však len málo dôkazov toho, že je to pravda. 

Istá štúdia z roku 2009 požiadala účastníkov, aby si vytvorili nový návyk. Išlo o jednoduché správanie, ako vypitie pohára vody pri obede či kontrola zubov po ich vyčistení. V priemere trvalo 66 dní, kým sa správanie skončilo a teda sa z neho stal návyk. Pravda je taká, že až 95% ľudí si vytvorilo návyk medzi 18. a 254. dňom. Ak sa teda snažíte prerobiť správanie, nespoliehajte sa na krátky výbuch. Potrebujete trvalejšie zásahy. 

Tri kroky

Ak teda chcete svojich zákazníkov získať a udržať si ich, motivujte ich a riaďte sa vyššie spomínanými tromi krokmi, vďaka ktorým si vaši zákazníci vytvoria návyk, ktorého sa ťažko zbavia alebo nahradia iným. Čo vy na to? Dáva to zmysel?